Используем поведенческую экономику для наращивания продаж

Когда речь заходит о ценовой стратегии, бизнесу есть чему поучиться у поведенческой экономики, психологии и нейроэкономики.

 

Специалисты в этих областях вдоль и поперек изучили поведение потребителей и выяснили, как они реагируют на разные подходы к ценообразованию. Плодами их труда можете воспользоваться и вы – они дают возможность увидеть паттерны поведения и привычки, которые можно использовать с пользой для себя. На первый взгляд все это кажется запутанным, но поверьте – оно стоит того.

1. Эффект привязки и премиум-варианты

Не правда ли, было бы здорово, если бы существовал способ повысить продажи, ничего принципиально не меняя в предлагаемых продуктах? Можете радоваться - такой способ в самом деле есть.

Амос Тверски, специалист по когнитивной и математической психологии, и психолог Даниэль Канеман пришли к выводу, что на восприятие потребителем цены продукта очень существенно влияют цены соседних продуктов. В двух словах результаты их исследований сводятся к следующему: мы готовы платить высокую цену, если она «привязана» к еще более высокой цене.

Давайте посмотрим на страницу подписки сайта Basecamp:

Вариант за $150/месяц здесь присутствует преимущественно для того, чтобы варианты за $50 и $20 выглядели более привлекательно.

Другой пример – рестораны часто пользуются привязками, чтобы на подсознательном уровне убеждать клиентов заказывать более дорогие блюда. Посмотрите на нижеприведенное меню и обратите внимание на выделенные варианты. Дорогое блюдо за $95 размещено в привязке к еще более дорогому варианту-«якорю» за $145, и в сравнении с ним его цена кажется более умеренной. Трехзначная цена убеждает клиента выбрать LeGrandза $95, или один из более скромных вариантов снизу.

Еще один хороший пример приводит Уильям Паундстоун в своей книге Priceless, рассказывая об исследовании цен на пиво. В первом тесте подопытным дали на выбор два сорта пива: дешевое, за $1.80, и дорогое, за $2.50. Около 80% купили дорогое пиво. Во втором тесте к набору добавили сверхдешевое пиво за $1.60. На этот раз 80% подопытных выбрали средний вариант, и только 20% - дорогое пиво (дешевое не выбрал никто). В последнем тесте к выбору добавили сверхдорогое пиво за $3.40, а сверхдешевое – убрали. Из этого набора большинство снова выбрали дорогое пиво за $2.50 и, несмотря на то, что несколько человек предпочли самый дешевый вариант, 10% на сей раз выбрали самое дорогое пиво.

Что бы вы ни продавали, среди покупателей найдутся люди, которым нужен товар премиум-класса. Предлагая такой вариант, с одной стороны, вы дадите им возможность его купить. С другой – предлагать его попросту безопаснее, чем более дешевый.

2. Как продавать скрягам

Практически в любой категории товаров среди покупателей найдутся те, кого специалисты по нейронаукам относят к «скрягам». Это не оскорбление – это вполне научный термин, означающий, что для данного человека процесс расставания с деньгами является более болезненным, чем для среднего покупателя. Согласно исследованиям, покупатели делятся на 3 категории:

  1. Скряги (24%): Прежде, чем достигнут болевого порога, тратят меньше среднего;
  2. Обычные (60%): Типичные, средние покупатели;
  3. Транжиры (15%): Прежде, чем достигнут болевого порога, тратят больше среднего.

Как видите, почти четверть покупателей – «скряги», так что не мешает знать, как продавать этим людям так, чтобы это не влияло на других клиентов. Исследования выявили три надежных тактики:

A) Одно слово может СИЛЬНО изменить общую картину

Университет Карнеги Меллон изучил, как одно слово может повлиять на ответную реакцию покупателя. В качестве материала использовались два рекламных текста с разницей ровно в одно слово:

  • «взнос в $5»;
  • «небольшой взнос в $5».

Звучит глупо? Как выяснилось, нет: у второго варианта доля положительных откликов была на 20% выше! Так что попробуйте поиграть со словами на своем сайте и проследите за результатами. Даже минимальная разница в формулировках может убедить или разубедить колеблющегося в необходимости покупки.

B) Перефразируйте стоимость: не $1000/год, а $84/месяц

Эта стратегия снижает боль расставания с деньгами для всех, но для скряг – в особенности. Если я попытаюсь продать вам продукт, который стоит $1000 в год, вы наверняка будете колебаться, даже если вам очень хочется его приобрести.

А что если я предложу тот же продукт за $84/месяц? Теперь вам гораздо проще определить для себя, стоит покупка того или нет. Если чувствуете, что 84$ за 30 дней пользования продуктом – адекватная цена, то сомнения отпадают сами собой; притом, что $84 в месяц – это и есть $1000 в год.

Эту тактику в основном применяют сайты, продающие программное обеспечение. В абсолютном большинстве случаев продукт предоставляется на год, а цену указывают за месяц. Как здесь:

Человеческому мозгу проще осознать ценность продукта, когда его цена разбита на небольшие части. Так что если ваш продукт будет использоваться в течение долгого времени, не забудьте напомнить клиентам о ежедневной/ежемесячной ценности, которую они будут из него извлекать – так им будет легче оправдать затраты.

C) Объединяйте товары в наборы

Нейроэкономист Джордж Лёвенштайн утверждает, что ВСЕ клиенты предпочитают покупать товары в наборах, при этом зачастую платя больше, чем эти товары стоили бы по отдельности. Секрет в том, что боль расставания с деньгами в этом случае испытывается один раз – против нескольких в случае отдельных покупок.

Если объединить продукты и часто покупаемые аксессуары в наборы, это позволит клиенту решить свои проблемы одной покупкой и поднимет продажи.

3. Акцентируйте внимание на времени, а не деньгах

Если верить ученым, то для многих брендов расхваливать свои низкие цены – далеко не оптимальный вариант. Крупные бренды вроде Miller Brewing Company неслучайно пользуются слоганами наподобие "It's Miller Time!", и Стэнфордский университет провел эксперимент, чтобы выяснить, почему.

В эксперименте был задействованы прилавки с лимонадом, сопровождавшиеся разными вывесками:

  1. «Потратьте немного времени и попробуйте лимонад C&D» (акцент на времени);
  2. «Потратьте немного денег и попробуйте лимонад C&D» (акцент на деньгах)
  3. «Попробуйте лимонад C&D» (нейтральная вывеска).

Казалось бы, изменения слишком незначительны, на что-то влиять. Тем не менее, первая вывеска не только привлекла вдвое больше клиентов; они вдобавок были готовы платить за лимонад вдвое больше.

Есть теория, согласно которой клиент всегда негативно реагирует на упоминание о деньгах, потому что оно напоминает ему о цене товара, а не об удовольствии, сопряженном с его потреблением.

К чему это все ведет? Вывод исследователей таков:

«Один из вариантов объяснения – то, что мы находимся в куда более близких отношениях со временем, чем с деньгами. Время – более редкий ресурс, если оно потеряно, то потеряно, и потому больше для нас значит. Как мы проводим свое время, определяет нас в гораздо большей степени чем то, как мы тратим деньги».

Как это применимо к интернет-магазину? Если товар уже продается по выгодной цене, то эффективнее будет акцентировать внимание на том времени, которое с ним проведет клиент (или времени, которое он с его помощью сэкономит), чем расхваливать сам факт невысокой цены.

Всегда ли эта стратегия работает? Не совсем. Есть одна область, в которой она терпит полный крах: товары премиум-класса. В этом случае клиенту куда важнее сам факт обладания продуктом, чем то время, которое он с ним проведет.

Товары премиум-класса с соответствующими ценами должны делать упор на качество. И наоборот – если вы продаете недорогие товары, нужно заставить клиента думать о времени, которое он проведет с вашим продуктом.