4 ценовых эксперимента, которые вам следует попробовать

Стоит ли сравнивать свои цены с ценами конкурентов? Вредны или полезны одинаковые цены на похожие товары? В чем польза цифры «9»?

 

В этой статье мы расскажем о четырех экспериментах с ценовой политикой, которые каждому интернет-бизнесмену стоит попробовать в очередном A/B тесте.

Вредят ли продажам одинаковые цены?

Согласно одной весьма популярной маркетинговой теории чрезмерное количество вариантов, предоставленных на выбор, приводит к тому, что клиент в итоге уходит без покупки. Классический пример – эксперимент с джемом, проведенный Колумбийским университетом.

В продовольственном магазине проводится акция: посетителям предлагают бесплатно попробовать джем шести разновидностей и, по желанию, какой-либо из них приобрести. 40% посетителей пробуют, из них 30% совершают покупку.

Через неделю акция повторяется в том же магазине, только на сей раз разновидностей не шесть, а двадцать четыре. 60% посетителей пробуют, однако покупают – только 3%.

Казалось бы, логично предположить, что если избыток вариантов выбора снижает вероятность покупки, то на сходные товары следует выставлять одинаковые цены. Правильно?

Не обязательно. Согласно недавнему исследованию Йельского университета, если два сходных товара стоят одинаково, клиент с куда меньшей вероятностью купит один из них, чем если бы цены были разными – пусть даже совсем слегка.

Участникам другого эксперимента предложили выбрать одну из двух жевательных резинок или же отказаться от покупки вообще. Когда цена на оба варианта была 63 цента, покупку совершили только 46% участников.

Когда же была цены стали разными – 62 и 64 цента – то на покупку решились свыше 77% участников. Для столь мизерной разницы в цене разница в результате – очень серьезная.

Роджер Дули, известный специалист по нейромаркетингу, отмечает, что разница в цене между сходными продуктами снижает вероятность того, что клиент станет откладывать решение, покупать или нет:

«Небольшая разница в цене на сходные продукты еще больше усиливает это сходство, повышая вероятность того, что решение будет принято сразу, а не отложено на потом».

Однако не стоит отправляться в свой магазин и беспорядочно менять цены на случайные товары; лучше подойти к делу методически.

Попробуйте потестировать, как будут меняться продажи, если вы слегка измените цены на товары сходные, но отличающиеся некоторыми чертами, и руководствуйтесь результатами.

Правило номер один при сравнении цен

Как бы нам ни хотелось думать, что для клиентов важнее качественный продукт и первоклассное обслуживание, правда жизни говорит о другом – люди преимущественно ищут, где купить подешевле.

Исследование, проведенное eMarketer.com, показывает, что 38% людей покупает онлайн из-за низких цен. Согласно Forrester, 27% клиентов не раздумывая бросают уже заполненную корзину, если находят нужный им продукт по более низкой цене.

Однако это совсем не значит, что обязательно нужно рекламировать, сколь умеренные у вас цены. При неверном подходе это будет скорее отпугивать, чем привлекать клиентов.

Ученые из Стэнфордского университета пришли к следующему выводу: когда продавец призывает клиента сравнить цены у него и у конкурентов вне контекста (т.е., не объясняя, почему их вообще нужно сравнивать), это зачастую ведет к тому, что клиент утрачивает к этому магазину доверие.

Согласно руководителю исследования:

«Сам факт того, что магазин призывает сравнить цены, заставляет клиента заподозрить подвох, хотя он и не может объяснить, что именно вызывает у него опасения».

Так что же делать?

Делайте акцент не на самом факте того, что цены у вас ниже, а на том, почему это так.

Пример – интернет-магазин NFNT. Они продают наручные часы и объясняют, почему их продукция намного дешевле большинства часов крупных брендов (Seiko, Citizen и т.д.) – не потому, что она низкого качества, а за счет дешевого исходного материала – бамбука.

Если вам удастся найти правильный контекст, сравнения цен будут работать на вас.

Чем проще, тем лучше

Не усложнять и не перегружать – девиз, который не помешал бы любому интернет-бизнесмену. Однако сейчас мы расскажем о ценовом эксперименте, доводящем его до логического завершения.

Journal of Consumer Psychology опубликовал исследование, согласно которому цена кажется потребителю тем больше, чем большее пространство она занимает.

Когда испытуемым показали следующие цены:

  • $1,499.00
  • $1,499
  • $1499

…оказалось, что две верхние цены кажутся потребителям куда более высокими, чем третья.

Еще более интересный момент – когда CBSNews проводили исследование часто используемых ритейлерами тактик, они пришли к следующему заключению:

«Если цена отмечена знаком доллара, потребители тратят меньше. К примеру, даже посетители дорогих ресторанов тратят существенно меньше, если в меню присутствует слово «долларов» или символ «$». В обществе, где каждый перегружен информацией, потребители склонны следовать по пути наименьшего сопротивления».

Наконец, они заметили, что минималистский подход к обозначению цены зачастую идет рука об руку с товарами премиум-класса, поскольку акцентирует внимание клиента на ценности вместо цены:

«В дорогих ресторанах, как правило, используются минималистские цены вроде «24» - со значением $24.00 – потому, что владелец хочет, чтобы вы думали о еде, а не цене».

Подобный тест проводится элементарно – ведь нужно менять не цены, а только способ их отображения. Вполне возможно, что и вашим продуктам минималистский ценник пойдет на пользу.

Польза цифры 9

Было бы, конечно, здорово продавать свой сорокадолларовый продукт за сорок долларов, однако иногда бывает полезно поиграть с ценами.

Лучший пример – классическая ценовая стратегия с девяткой: все мы постоянно видим ее в действие, а многие наверняка задаются вопросом: «В самом ли деле товар за $39 продается лучше, чем тот же товар за $40?»

Согласно исследованию, опубликованному в Quantitative Marketing and Economics – да, в самом деле. Цены, заканчивающиеся на 9, настолько эффективны, что зачастую продают даже лучше, чем более низкие цены.

В одном из тестов рассматривалась женская одежда, продававшаяся по двум ценам: $35 и $39. Оказалось, что $39 продает на 24% лучше более низкой цены.

Единственный более-менее достойный соперник девятки – распродажные цены. Вариант «Было $60, теперь всего $45!» – все-таки превысил ее показатели.

Но только до тех пор, пока обе стратегии не объединили в одну – и снова девятка оказалась эффективнее более низкой цены. При сравнении

  1. Было $60, теперь всего $45!
  2. Было $60, теперь всего $49!

…второй вариант продает лучше, даже несмотря на то, что реальная цена выше.